Além das campanhas da Coca-Cola

Por Thífani Postali

As imagens que tanto encantaram o mundo e que foram transformadas em figurinhas para o álbum da Coca-Cola “O tempo das Marcas”, lançado no Brasil no ano de 2007 – que atraiu centenas de colecionadores de objetos promocionais da empresa, publicitários e demais amantes do refrigerante -, possuem significados que vão além da beleza e originalidade das artes de Norman Rockwell e Haddon Sundblom.

Nascido em Nova Iorque (EUA), Rockwell (1894-1978) foi um dos maiores ilustradores do século XX tendo influenciando artistas e designers até hoje. Seus desenhos chamaram a atenção pelas expressões das personagens e pela exatidão dos traços. Sua fama iniciou-se nos Estados Unidos quando foi contratado para ilustrar as capas da revista “Saturday Evening Post”,contando o número de 323 exemplares. Também produziu para campanhas publicitárias de grandes empresas como a Ford Motor Company e a Coca-Cola, sendo a segunda a responsável pelo seu reconhecimento mundial, portanto, foco deste texto.

Para a Coca-Cola o ilustrador apresentou, de maneira idealista, o cotidiano das famílias estadunidenses, intitulado como “American way of life”. Geralmente, as imagens exibiam pessoas felizes, brancas e de bochechas rosadas. Essas campanhas ofereciam ao mundo – quem sabe propositalmente -, uma ideia uniforme da população dos Estados Unidos da América. É importante lembrar que nenhuma campanha apresentou a população afro-estadunidense que forma grande parte do país, o que pode ser justificado pelos inúmeros conflitos étnicos das décadas em que Rockwell e, em seguida, Haddon Sundblom trabalharam para a empresa (entre 1920 e 1960) – confusões essas ainda presentes no território.

Sua arte é tão significativa que diversas pessoas no mundo acreditaram – e acreditam – que o Papai Noel originalmente veste vermelho, branco e preto, enquanto que, na verdade, o bom velhinho foi pintado nas cores da marca da Coca-Cola, para atender as campanhas de Natal.Cabe ressaltar que não foi Rockwell que teve a iniciativa de alterar as cores originais da roupa de Noel (tons de marrom, verde e vermelho), mas sim o cartunista alemão Thomas Nast, que, em 1886, alterou sua aparência em um desenho para a revista Harper’s Weeklys. Talvez, o ilustrador estadunidense tenha buscado inspiração nas obras do cartunista alemão e encontrado uma ideia para as ilustrações desenvolvidas para as campanhas de Natal da Coca Cola. Curioso é pensar como a empresa possuía – e ainda possui -, influência no mundo, pois muitas sociedades conheceram o “Papai Noel” a partir de suas publicidades. E esse é o motivo de imaginá-lo nas cores vermelho branco e preto.

A questão é que Norman Rockwell, quando não estava em atividades publicitárias, também ilustrava assuntos do cotidiano estadunidense que eram evitados pelo sistema do país – imagens que possuíam caráter histórico e resistivo aos modos daquela sociedade. Uma das mais representativas é a pintura “The Problem WeAll Live With” que trata de um famoso episódio ocorrido na cidade de New Orleans, década de 1960.

Nela, o autor apresenta uma garota chamada Ruby Nell Bridges, considerada a primeira afro-estadunidense a frequentar uma “escola de brancos”, no Sul dos Estados Unidos. Embora o governo federal da época garantisse o acesso dos afro-estadunidenses às escolas, a realidade local era outra. Ruby Bridges, com apenas seis anos de idade, se destacava intelectualmente e, por isso, uma associação procurou a família para que a menina fosse estudar numa tradicional escola local. O episódio tornou-se famoso por mostrar o preconceito estadunidense, pois a pequena estudante, acompanhada de agentes federais, dirigiu-se à escola em meio a protestos e tentativas de violência física. Na obra de Rockwell, a imagem da menina a caminho da escola, acompanhada pelos corpos das autoridades – sem que apareçam as cabeças- e, na parede, tomates atirados contra ela. É possível ter acesso a essa obra em alguns sites de busca.

Talvez seja possível pensar que o ilustrador tinha consciência das recomendações ideológicas da Coca Cola. Ora, naquela época, não havia comunicação globalizada como hoje. Não havia TV compartilhada entre os países, tão pouco, internet. A ideologia estadunidense do “American way of life” só era possível de ser transmitida pelo cinema que era o principal produto midiático exportado da época e, porque não, por meio da publicidade da Coca Cola que desde esse período é o produto que mais representa o país a fora, quando pensamos todos os grupos sociais que formam as sociedades.

Por essa razão, Norman Rockwell deve ser lembrado não só pelos trabalhos recomendados e divulgados pela Coca Cola, mas por seu caráter pessoal e artístico, pois mesmo sendo representante de um país que evita demonstrar fragilidades – fato simples de ser identificado em quase todos os produtos de massa exportados –, encontrou maneiras de expressar sua visão social, num período em que se baniam quaisquer expressões sobre o grupo afro-estadunidense.

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